作者：阿邦0504

來(lái)源：債市邦

1 星巴克要退出中國(guó)了？

很多人看到新聞的第一反應(yīng)是：星巴克這是要從中國(guó)“撤退”了嗎？其實(shí)冷靜把交易結(jié)構(gòu)看完，會(huì)發(fā)現(xiàn)，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是——星巴克在中國(guó)不再“親自下場(chǎng)打仗”，而是把一線戰(zhàn)場(chǎng)交給本土資本，自己退到后方，當(dāng)品牌方和股東。

根據(jù)公告，星巴克將把中國(guó)零售業(yè)務(wù)最多60%的股權(quán)出售給博裕資本，作價(jià)約40億美元，雙方成立合資公司運(yùn)營(yíng)中國(guó)約8000家門店，星巴克保留40%股權(quán)以及全部品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過(guò)品牌授權(quán)收取長(zhǎng)期特許權(quán)使用費(fèi)。這筆交易整體給星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的估值超過(guò)130億美元。

看清楚這幾點(diǎn)很重要：

第一，這是“出售控股權(quán)＋成立合資公司”，不是一把清倉(cāng)；

第二，星巴克既拿到了一大筆現(xiàn)金，又保留了未來(lái)的分紅和品牌收益；

第三，這已經(jīng)是近年來(lái)跨國(guó)消費(fèi)品牌在中國(guó)最大的一筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓之一。

那問(wèn)題來(lái)了：在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了快30年、還被視為“咖啡文化啟蒙者”的星巴克，為什么會(huì)選擇這一步棋？

2 中國(guó)業(yè)務(wù)的“增長(zhǎng)困境”：有規(guī)模，沒(méi)利潤(rùn)

賬本上的數(shù)字，其實(shí)已經(jīng)給出了一半答案。

按照星巴克的年報(bào)披露，過(guò)去幾年中國(guó)一直是公司第二大市場(chǎng)，僅次于北美地區(qū)。

2024財(cái)年（不知道為啥星巴克的年報(bào)截止日是9月份），在中國(guó)的凈營(yíng)收約30億美元，占集團(tuán)近一成。門店數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張——到2025年中，中國(guó)門店超過(guò)7500家，如今已接近8000家，覆蓋上千個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

但問(wèn)題出在：門店越多，單店的含金量卻越低。

2024財(cái)年，中國(guó)同店銷售一度下滑14%，其中客單價(jià)下降8%、客流下降6%；到2025財(cái)年第四季度雖然轉(zhuǎn)正+2%，但結(jié)構(gòu)依舊難看——交易筆數(shù)漲9%，客單價(jià)又掉7%。

換句話說(shuō)，人是回來(lái)了，但花的錢更少。這個(gè)我們大家都能理解，共克時(shí)艱的背景下，大家都在勒緊褲腰帶，減少喝咖啡這類不必要的開支。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克不得不在中國(guó)連續(xù)兩輪降價(jià)，把部分飲品拉到23元區(qū)間。

結(jié)果就是：營(yíng)收在漲，但利潤(rùn)被稀釋。集團(tuán)層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2023年的15%+掉到2025年的4.5%。

中國(guó)區(qū)的邊際回報(bào)顯著下滑，成了典型的“高投入、低產(chǎn)出”市場(chǎng)。

3 市場(chǎng)格局的變化：瑞幸的崛起、價(jià)格的下沉

星巴克今天的中國(guó)處境，很大程度上是被本土玩家拖下了水。

2024年底瑞幸在中國(guó)門店已超過(guò)2.2萬(wàn)家，2025年中突破2.6萬(wàn)家，是星巴克的三倍。下單、支付、取餐全程在線上完成，租金成本更低，翻臺(tái)率更高，平均售價(jià)比星巴克便宜50%左右。拼團(tuán)、優(yōu)惠券一上，幾塊錢就能喝到一杯美式。

這套打法的結(jié)果是——瑞幸份額狂飆，星巴克的市場(chǎng)占比從2019年的34%掉到2024年的14%左右。而且瑞幸之外，還有庫(kù)迪、Manner、幸運(yùn)咖等一眾品牌虎視眈眈，共同削弱星巴克的優(yōu)勢(shì)。

星巴克原本賴以為生的“第三空間”概念——舒適的社交場(chǎng)所，在今天已經(jīng)不再稀缺。蜜雪、書亦、奈雪都在營(yíng)造類似空間；書店、商場(chǎng)、共享辦公區(qū)里也能喝咖啡。消費(fèi)者多了選擇，也更理性。

所以星巴克不得不“兩頭跑”：

一邊往下沉城市開店搶量，一邊降價(jià)促銷保客。

但這樣換來(lái)的增長(zhǎng)，往往是“越擴(kuò)越薄”，典型的規(guī)模陷阱。

4 大環(huán)境的不確定：消費(fèi)降級(jí)與地緣風(fēng)險(xiǎn)

把鏡頭再拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，我們會(huì)看到另一個(gè)層面的壓力——宏觀與政治風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏比預(yù)期慢，居民收入增速放緩、消費(fèi)信心不足，可選消費(fèi)品首當(dāng)其沖。

星巴克在2024年財(cái)報(bào)中明確提到：“疲弱的消費(fèi)環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，是中國(guó)業(yè)務(wù)下滑的主要原因。”

同時(shí)，美國(guó)企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)也面臨更多不確定。（此處不展開敘述了）

回顧過(guò)去幾年，麥當(dāng)勞、百勝、聯(lián)合利華等跨國(guó)消費(fèi)品牌都做過(guò)類似動(dòng)作。

2017年麥當(dāng)勞把中國(guó)區(qū)80%股權(quán)賣給中信和凱雷，組成本土合資公司；百勝中國(guó)分拆上市后更徹底本地化。

星巴克今天的做法，其實(shí)就是在沿用這套模板。

5 全球戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向：從“開店公司”到“品牌公司”

除了外部壓力，還有內(nèi)部邏輯。

2024年8月，新CEO布萊恩·尼科爾上任——這位從Chipotle走來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人以“效率與資本回報(bào)”著稱。接手星巴克后，他推出了一系列調(diào)整，其中最關(guān)鍵的，是推動(dòng)星巴克變得“更輕”——減少直營(yíng)、增加授權(quán)和加盟，讓公司從“咖啡零售商”變成“全球咖啡品牌管理方”。

在這個(gè)框架下，中國(guó)門店多、資產(chǎn)重、利潤(rùn)波動(dòng)大，自然成了優(yōu)化對(duì)象。如果博裕資本愿意出40億美元買60%股權(quán)，幫你承擔(dān)重資產(chǎn)擴(kuò)張、商業(yè)物業(yè)談判、人事管理這些麻煩事，而你還能留著品牌授權(quán)和分紅，何樂(lè)而不為？

賣掉之后，星巴克全球報(bào)表將迎來(lái)三重改善：不再并表中國(guó)業(yè)務(wù)，波動(dòng)與虧損不再拖累集團(tuán)利潤(rùn)；整體資本回報(bào)率（ROIC）提升；回籠現(xiàn)金，將來(lái)可用于回購(gòu)股份等。40億美元對(duì)于賬上只有200多億美元現(xiàn)金的星巴克還是不小的一筆收入。

近年來(lái)美股指數(shù)一直上漲，但星巴克的股價(jià)卻一直疲軟，還停留在2019年的水平，投資者早已經(jīng)失去耐心，對(duì)這樣的動(dòng)作是歡迎的，消息出來(lái)后對(duì)股價(jià)也是有一定提振。

總結(jié)來(lái)看，星巴克出售中國(guó)控股權(quán)，背后有三層邏輯。

第一，財(cái)務(wù)上減重＋風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。通過(guò)出售套現(xiàn)，星巴克把大部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資本支出轉(zhuǎn)給本土合資方，自己鎖定現(xiàn)金和授權(quán)收入，改善利潤(rùn)表。

第二，競(jìng)爭(zhēng)上換打法，交給更懂中國(guó)的人。面對(duì)瑞幸、庫(kù)迪等“低價(jià)＋數(shù)字化”的打法，星巴克難以靠總部決策應(yīng)對(duì)。引入博裕，是一種務(wù)實(shí)選擇——讓更熟悉地方資源、人事和渠道的資本來(lái)打這場(chǎng)硬仗。

第三，戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)向品牌與輕資產(chǎn)。星巴克不再追求堅(jiān)持直營(yíng)戰(zhàn)略，而是依靠授權(quán)和品牌管理掙錢，這與麥當(dāng)勞、百勝中國(guó)的路徑一致。

所以，這不是撤退，而是一場(chǎng)主動(dòng)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)身。星巴克沒(méi)有離開中國(guó)，而是換了一種更理智、更市場(chǎng)化的存在方式。它不再親自打仗，而是把槍交給本地戰(zhàn)士，自己收租、收版稅、拿分紅。

未來(lái)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，不會(huì)因?yàn)樾前涂速u股而變得平靜，反而可能更卷。博裕接手后，手里有資金、有資源、有渠道優(yōu)勢(shì)；星巴克依舊提供品牌力和產(chǎn)品供應(yīng)。而本土玩家——瑞幸、庫(kù)迪、Manner——也不會(huì)松懈。真正的較量，才剛剛開始。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 星巴克不是撤退，而是在換一種姿態(tài)